Jakarta, 25 Mei 2026 — Keterlibatan loyalitas di seluruh Asia Pasifik kecuali Tiongkok (APEC) memasuki fase yang lebih kompleks dan matang. Laporan Loyalty Trends 2026 Terbaru dari Marriott Bonvoy menemukan bahwa meskipun 89% traveler di APEC berpartisipasi dalam setidaknya satu program loyalitas, cara mereka terlibat tidak lagi seragam. Sebaliknya, keterlibatan mereka dibentuk oleh kombinasi prioritas perjalanan, ekspektasi manfaat sehari-hari, dan dinamika pasar lokal yang berbeda, menandakan pergeseran jelas dari model loyalitas yang bersifat umum.
Minat Wisata Membentuk Keterlibatan Loyalitas
Temuan dari laporan tersebut menunjukkan bahwa minat wisata adalah indikator terkuat dari keterlibatan loyalitas. Cara traveler memperoleh, menukar, dan menghargai manfaat loyalitas sangat bervariasi tergantung pada tujuan perjalanan mereka, yang menunjukkan bahwa desain loyalitas yang sukses membutuhkan cakupan yang lebih luas dan mendalam untuk melayani berbagai minat di pasar yang beragam.
Laporan tersebut mengidentifikasi lima prioritas utama perjalanan di kawasan APEC, yakni Kuliner (Food & Dining), Alam/Tamasya, Belanja, Imersi Budaya, serta Istirahat & Melepas Penat (Recharge & Disconnect).
Kuliner (Food & Dining) muncul sebagai pendorong terkuat untuk perjalanan dan loyalitas hotel, dengan 63% traveler APEC memprioritaskan pengalaman kuliner saat merencanakan perjalanan mereka. Traveler kuliner menunjukkan perilaku loyalitas yang sangat jelas, di mana mereka cenderung mengumpulkan poin melalui aktivitas terkait kuliner dan menukarkannya untuk pengalaman makan dan minum (F&B), sehingga menjadikan kuliner sebagai salah satu penggerak keterlibatan loyalitas hotel yang paling kuat dan terukur.
Traveler kategori Istirahat & Melepas Penat (Recharge & Disconnect) merupakan kelompok peluang terbesar bagi pertumbuhan loyalitas hotel. Meskipun cenderung lebih jarang mendaftar ke program loyalitas hotel dibandingkan kelompok traveler lainnya, mereka sangat aktif saat berada di lingkungan properti atau hotel. Mereka lebih cenderung menginap di hotel, resort, dan vila bersama pasangan, serta mengumpulkan poin melalui kegiatan menginap, makan, dan spa—yang menunjukkan bahwa bagi kelompok ini, properti hotel itu sendiri adalah destinasi yang dicari.
Program Loyalti Hotel Menjadi ‘Jantung’ Loyalitas Perjalanan
Program loyalti hotel adalah kategori loyalitas yang paling banyak diikuti di seluruh APEC, melibatkan hingga 66% traveler – mengungguli maskapai penerbangan, ritel, dan program kuliner. Berdasarkan data, retensi anggota program loyalitas hotel tetap kuat, di mana sebagian besar traveler tetap terdaftar selama lebih dari dua tahun – menandakan bahwa loyalitas hotel terus menjadi jangkar hubungan traveler dengan brand.
Manfaat Praktis Sehari-hari Menjadi Hal Utama yang Dicari
Ekspektasi dasar yang jelas terlihat di seluruh APEC, di mana pengumpulan poin harian menjadi hal tidak bisa ditawar lagi (non-negotiable). Kemampuan untuk mendapatkan poin dari pengeluaran sehari-hari adalah fitur terpenting dari program loyalitas yang baik. Penukaran poin bervariasi, 77% traveler menggunakan poin untuk hadiah kecil yang dapat diakses segera, 61% untuk item bernilai besar, dan 37% untuk pengalaman eksklusif. Pola-pola ini menunjukkan bahwa keberhasilan loyalitas membutuhkan keseimbangan antara hadiah aspirasional dengan nilai praktis.
Kemitraan Memperkuat Loyalitas Hotel
Program loyalitas hotel yang terhubung ke dalam ekosistem kemitraan yang lebih luas menjadi lebih relevan. Traveler APEC menginginkan lebih banyak cara untuk mendapatkan dan menukarkan poin, dengan setengah dari mereka mengharapkan opsi perolehan dan pembelanjaan poin yang lebih mudah serta lebih banyak pilihan mitra untuk penukaran. Ini menunjukkan bahwa loyalitas hotel paling kuat ketika melampaui sekadar kegiatan menginap menuju ekosistem sehari-hari yang lebih luas.
Perolehan poin loyalitas hotel di seluruh APEC didorong terutama oleh kegiatan menginap di properti (57%) dan pembelanjaan kartu kredit co-branded (53%), diikuti oleh pesan-antar makanan dan kuliner (48%) serta mitra ritel dan e-commerce (45%). Ini menunjukkan bahwa loyalitas hotel tumbuh paling baik ketika program selaras dengan perjalanan dan pengeluaran harian.
Dari sisi penukaran, traveler paling sering menggunakan poin loyalitas hotel untuk upgrade kategori kamar (58%), pengalaman kuliner (57%), dan fasilitas perjalanan praktis (51%), yang menunjukkan bahwa anggota menghargai imbalan yang meningkatkan pengalaman perjalanan mereka.
Tiga Pola Pikir Loyalitas yang Berbeda di APEC
Meskipun partisipasi loyalitas tersebar luas di seluruh APEC, makna, mekanisme, dan motivasi loyalitas sangat bervariasi berdasarkan pasar. Laporan ini mengidentifikasi tiga pola pikir loyalitas yang berbeda di pasar APEC, masing-masing dengan ekspektasi berbeda terhadap program loyalitas hotel.
Ahli Strategi Loyalitas (Loyalty Strategists): Jepang dan Korea Selatan
Di pasar yang matang ini, perilaku loyalitas sangat terencana, rasional, dan optimal. Traveler di pasar ini menganggap program loyalitas sebagai alat strategis—di mana mereka akan memaksimalkan nilai melalui pengumpulan poin yang disiplin, penggunaan kartu co-branded secara berkala atau akrual berbasis penginapan, dan penukaran praktis seperti makanan atau pengurangan biaya. Bagi para traveler di kawasan ini, konsistensi program membangun kepercayaan, dan partisipasi dalam berbagai program dikurasi dengan sengaja.
Pengoptimal Nilai (Value Optimizers): Singapura, Australia, dan Thailand
Pengoptimal Nilai (Value Optimizers) berada di pusat spektrum loyalitas yang pragmatis. Traveler di pasar ini aktif namun selektif, di mana mereka menggunakan loyalitas ketika program tersebut secara jelas meningkatkan nilai perjalanan, fleksibilitas, atau efisiensi. Mereka merespons kuat insentif pemesanan langsung, bonus pencapaian, upgrade kategori kamar, dan fasilitas praktis seperti late check-out. Mereka lebih tertarik pada program loyalitas hotel yang memberikan peningkatan nyata pada pengalaman perjalanan mereka atau memberikan penghematan yang terlihat.
Pencari Pengalaman (Experience Seekers): India, Indonesia, dan Vietnam
Destinasi dengan pertumbuhan tinggi ini terlibat dengan loyalitas baik secara emosional maupun transaksional, di mana para traveler menunjukkan minat yang lebih kuat pada ekosistem kemitraan, eksklusivitas, status, dan pengalaman yang tak terlupakan. Di pasar ini, loyalitas tidak hanya berfungsi sebagai mekanisme penghematan tetapi juga sebagai gerbang menuju aspirasi dan penemuan hal baru. Destinasi-destinasi ini juga menunjukkan peningkatan kekayaan dan mewakili pertumbuhan terkuat di kawasan ini.
Secara keseluruhan, munculnya tipe loyalitas ini memperkuat temuan utama laporan ini, di mana pertumbuhan loyalitas di APEC tidak akan didorong oleh satu strategi regional yang sama. “Program loyalitas hotel harus berevolusi menjadi ekosistem adaptif yang tumbuh bersama para traveler. Di kawasan yang beragam dan bergerak cepat seperti APEC, brand yang memahami perilaku lokal dan nuansa budaya secara mendalam akan melampaui skala untuk mendapatkan relevansi dan advokasi dalam jangka panjang. Di Marriott Bonvoy, kami mewujudkannya melalui kekuatan portofolio kami yang luas, kemitraan hiperlokal, dan pengalaman terkurasi seperti Marriott Bonvoy Moments,” ujar John Toomey, Chief Commercial Officer, Asia Pasifik kecuali Tiongkok, Marriott International.
Tren Loyalitas di Indonesia
Indonesia menonjol sebagai salah satu pasar dengan keterlibatan loyalitas tertinggi di APEC, dengan tingkat partisipasi mencapai 96%, tertinggi di seluruh Asia Pasifik kecuali Tiongkok. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa 90% traveler Indonesia aktif mengumpulkan poin melalui pembelian yang terkait dengan program, yang juga merupakan angka tertinggi di APEC. Hal ini mencerminkan pasar di mana program loyalitas telah tertanam dalam perilaku konsumen sehari-hari, meluas jauh melampaui sekadar menginap di hotel hingga ke bidang kuliner, ritel, dan pengeluaran lainnya. Loyalitas di Indonesia tidak lagi dipandang hanya sebagai manfaat perjalanan, melainkan sebagai bagian dari ekosistem nilai yang lebih luas yang terintegrasi ke dalam kehidupan sehari-hari.
Di saat yang sama, traveler Indonesia menunjukkan hubungan emosional yang lebih kuat terhadap loyalitas dibandingkan dengan banyak pasar APEC lainnya. Laporan ini menemukan bahwa traveler di Indonesia secara signifikan lebih cenderung menukarkan poin untuk akses dan pengalaman eksklusif dibandingkan rata-rata regional, dengan 56% memprioritaskan pengalaman dibandingkan 42% di seluruh APEC. Ini memperkuat posisi Indonesia sebagai pasar “Pencari Pengalaman”, di mana loyalitas dihargai tidak hanya untuk penghematan praktis, tetapi juga untuk rasa aspirasi, penemuan, dan akses eksklusif yang didapatkan.
Temuan-temuan ini menyoroti bagaimana program loyalitas hotel bergerak melampaui mekanisme transaksional untuk menciptakan pengalaman yang lebih imersif dan relevan secara budaya bagi para traveler Indonesia. Seiring dengan meningkatnya kemakmuran dan minat perjalanan, traveler semakin tertarik pada ekosistem loyalitas yang menggabungkan kegunaan sehari-hari dengan momen yang tak terlupakan, pengalaman yang dipersonalisasi, serta kemitraan bermakna yang memperkaya cara mereka bepergian dan hidup.
